引无数电商巨头竞折腰 农村B2B电商的机遇与风险(行研报告)



除过以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商巨头“大兵压进”之外,还有以中国邮政、供销总社、中国电信为代表的“国家队”高调入场,以浙江赶街、山西乐村淘、深圳淘实惠、北京店商互联为代表的地方土豪“虎踞龙盘”。


以金正大、辉丰农业、诺普信等为代表的涉农上市企业推动农资电商的集体喧嚣,以新农人群体涌现和微商平台形成为标志的农特微商“悄然崛起”,自然也少不了各大电商服务商的“四面出击”,并成为农村电商运动中最为忙碌的一个群体。


这六种力量正在竞争、融合中深化农村电商的发展模式构建和势力版图划分,当然也在推动着农村电商不断向前发展。


行业分析:康立@易一天使  kangli-0304@qq.com

内容整合:殷妮@易一天使   yinn@yiyitianshi.com  

编辑排版:王元@易一天使   616648895@qq.com



一、市场分析


传统零售行业的产业链如下图所示



        传统的渠道模式中,厂家为了将商品卖到三到六线地区,需要经过四到五个层级左右的经销、分销商,才能到达终端的中小门店那里,从终端到上游,层级多且分散。历经重重渠道之后,商品的流通成本高昂,最终导致中小门店赚不到钱,消费者买到的商品价格也非常高。


对于供应商来说,痛点如下:


效率不高。传统的订货方式基本靠电话或上门,而批发商往往为凑满一车牺牲发货时效,导致商户需要提前囤货,两者效率都不高;同时繁多的渠道流通环节也会带来效率低下和商品周转速度慢的影响。


信息不对称。由于渠道中间层级过多,供应商即厂商对渠道的掌控能力羸弱,无法得知终端商户的真实信息和需求,特别对于三到六线地区的消费者需求,因为其与一二线城市不同,更加无从得知。


渠道的复杂性会导致假货、山寨货横行,最终受害的是品牌商和消费者。


品牌商如果要自建仓储物流系统、雇佣庞大的业务人员,则铺货成本过高、运营效率也被降低。如果能够实现仓储、运力、交易平台和数据四方面的共享,则会多方获益。


中小超市在整个供应链中的地位微乎其微,他们的业务流程其实很简单,主要分为采购、送货、库存、销售。在这几个简单的业务流程中,存在着很大的痛点。



1、采购方面,超市、便利店因为近距离接近消费者,所以客源充足。

但随着居民消费力的提升以及市场竞争的加剧,货源已经成为了社区零售的最大瓶颈。超市订货会直接找到供货商,但是在价格方面全部由供货商去定,商品价格不透明,超市也没有判定依据。


就算到大市场中寻找,也很难寻觅到便宜的货源。对于终端来讲,不仅供货商分散、议价能力差,而且所售商品受渠道限制,商品流通效率低,售卖商品品种有限,同时存在库存积压和断货的两难,他们需要可以一站式订货、价格便宜有保障,找到适销对路的商品。

2.  送货方面,可能由于订购的产品单位价格过低,供货商会考虑自己的成本,延迟送货。

只有当货物积压到一定数量时,才会根据路线去进行配送,商品更新速度极慢。若是中小超市选择了大量进货,订货过多亦会导致库存积压大量货物,库存成本较大,运营效率也被降低。如果能够实现仓储、运力、交易平台和数据四方面的共享,则会多方获益。

 

3.管理运营混乱:中小超市并没有几家靠进销存系统去查账、梳理品类,都是供货商业务员来帮忙简单梳理货架,超市根本无法得知是否赢利;


4.库存问题:没有销售完或是卖不出去的商品如何处理也是一个让中小超市头疼的问题。

针对这些痛点,零售B2B平台的设立,实现供应链、物流、信息流和商流的结合,从效率上来讲,缩短了中间环节,优化了匹配效率,使超市、便利店直接对接厂商,价格更加透明,并且可以公开比价,提高了商品流通效率,降低了超市的购买成本。


有效地降低了库存,超市或便利店可以在平台上进行多品类选择,购货,丰富了产品品类,增加了用户粘性和体验。同时,平台的设立可以帮助中小品牌铺货占领市场,帮助供应商做供应链管理,实现弹性生产。




二、竞争分析


(一)巨头

A 阿里“城市合伙人”计划(2016年1月)


模式:为城市社区零售店提供货源、配送、金融等一系列服务。每个城市合伙人“承包”一个区域,直径2公里范围内的小店,都是这位合伙人的客户。他可以为小店提供各种服务,包括商品批发、商品配送、金融贷款等,而这些都由阿里背书。未来将引入扫码溯源,让消费者放心选购,如果商品出现问题,阿里巴巴将先行赔付。预计将为小店商家省下55%-65%的成本。


经营模式:开放合作模式,与品牌厂商合作,搭建开放平台,并不涉及商品。同时,可以有效利用厂商原有流通渠道和资源将商品直接配送至社区零售店内。


品类:阿里巴巴旗下1688进口货源平台以及农村淘宝提供的进口商品、特色农产品以及源头土货等日常快消品。


布局:前期主攻2-5线城市,特别是二线为主的城市社区,主要进军长三角、珠三角、环渤海地区。首批三个省,浙江、江苏和安徽,北上广深暂时不进。

 

B 、京东新通路(2016年1月)


定位:2016年京东集团火车头一号项目。对于新通路事业部,京东集团给予的资源、资金、人力、渠道等,都上不封顶,但唯一的要求就是要“保证品质”,不管是区域性品牌还是全国性品牌、不管是知名的还是新锐的品牌,京东都欢迎合作,对品质的把控是京东集团对于合作伙伴核心的要求。

 

模式:跨过经销商和二批,利用其自建的京东物流直接将厂家的商品直接供货到终端零店内。京东将开放自己的采销系统,中小门店能够通过京东APP端、PC端、微信商城等各种方式,直接从京东上采购所需要的商品。由京东提供商品质保。


增值服务:京东组建地勤团队,帮助门店进行形象改造,在货架上设立京东专供区域。同时,京东会帮助中小门店接入京东的信息系统,满足他们对订货的需求,并由地勤人员帮助中小门店老板学会使用京东“掌柜宝”APP。


中小门店如果还需要进一步了解京东的政策和信息,也可以通过地勤部门进行反馈。京东会将中小门店反馈的顾客数据提供给品牌商,帮助他们更好的服务当地消费者。未来,京东还会帮助中小门店将经营流程进一步信息化,包括在提供给他们的APP中设置记账系统等等。


仓储、物流:京东自建,其物流系统的效率制造与竞争对手的差异化。


金融:京东金融支持


布局:四至六线城市,强调广大乡镇等相对封闭的地域


品类:重点拓展快消品业务、IT数码等京东优势产品


现状:于2016年3月召开首次品牌战略合作沟通会,已在河北等省份进行测试。

 

(二)互联网企业


  基本商业模式:通过缩减中间环节亦或优化匹配效率来降低用户采购成本,在掌握了其进货渠道后通过帮小品牌铺货盈利,拥有用户采购、销售数据后可以帮其优化需求预测、选品逻辑,再之后可以切入物流、供应链金融服务。



运营平台 获投时间 获投轮次 获投金额


店商互联 2016.3     A轮         1.3亿人民币


掌合天下 2015.12 B轮            亿元以上人民币


淘实惠      2016.3   A轮           3亿人民币


快消总管 2014.9   A轮       数百万美元


惠民网       2015.1 A轮        1亿美元


008     2014.12  A轮         数百万美元


进货宝       2016.1  A轮               3840万

A 掌合天下


定位:互联网零售业的中国中小超市供应链社区电子商务平台,中小超市供应链社区电子商务平台(B2B+O2O),为中小超市一站式的无垄断商品采销和店面运营服务。


产品:掌合云工厂(快消品厂商与掌合商城平台供货商、超市的交易平台)、掌合便利(移动互联网与实体店一体化的O2O社区智能化生活服务中心)、掌合物流


模式:供货商、服务站、便利店模式,帮助供货商进行产品分销,帮助超市进行店面运营管理。每个中小城镇设置一个服务站,开发供货商和超市资源,搭建线上平台,服务站的员工负责开拓市场、协助配送、支付等一系列的工作。同时,将服务站变成超市运营服务商,免费帮助店面进行营销,去库存。此外,每个城市设立超友会,把当地所有超市聚集在社区平台之上,并有专门的团队去管理和运营。


布局:主要为四到六线城市,目标群为以便利店为主的中小超市,为其提供货品,倾向于推广、增值等服务,帮助中小超市构建标准化。


品类:快消品、日用品


物流:掌合物流,采取自营物流配送方式提高配送效率,部分当地供应商配送。


金融:与易宝支付成为战略合作伙伴,正式开展在线交易,与建设银行、浙江网商银行达成战略合作,提供贷款、信用卡等服务。启动小微金融计划,形成互联网+超市+金融战略模式,为供需两端提供“平台金融”服务。


发展现状:覆盖27个省,600多个城市,7000多个乡镇,市场遍布东北、华北、华中,华南等多个区域,已有20多万家超市,3万多家供货商入驻平台。

 

B 店商互联


定位:便利店B2B采购服务平台,以移动互联网和大数据为支撑,通过移动客户端 (店商订货宝)和网站(www.ds365.com)为便利店提供12小时到达、1日2配服务,同时为便利店提供金融助力,实现基于信用采购的金融服务。


模式:店商互联采用选定批发商合作模式,旗下四个产品分别是店商订货宝(移动订货、配送与网络营销服务平台)、店付宝(供应链银行卡、集储蓄、支付、透支、贷 款、理财功能于一体)、无忧蚂蚁(“城市最后一公里”的物流配送服务)和店商大数据。


功能:为品牌商提供统一的仓储、渠道、营销和配送服务。


品类:食品、粮油调料、饮料、洗涤用品、日用品、酒、保健品等


物流:无忧蚂蚁是店商互联自有的物流配送服务,并专注打造“城市最后一公里”配送服务。目前拥有500个城市物流中心,1万个配送站,并将继续扩大规模。通过开放、透明、共享的数据应用平台,店商互联为电子商务企业、物流公司、仓储企业和供应链服务商等提供优质服务。


现状:截至2015年6月,已服务超过6万家便利店,完成超过500个知名品牌商合作。截止 2016年2月,已将业务扩展到苏州、深圳、杭州、常州和重庆等城市。店商互联称服务的便利店用户总数超过 15 万家,北京市场覆盖率已超80%,且与上千家品牌厂商直接建立合作(公布数据可能掺假,存在刷单、补贴等现象)。


C 惠民网


定位:社区O2O电商服务平台,通过扁平化的直接供应,整合农产品原产地、品牌生产商、社区超市、终端用户等多方资源,打造集产地直采、库存管理、商超送货、用户订单、便民业务、金融服务、数据搜集于一身的“惠民式”全供应链服务平台,通过便利店,实现对于社区居民的购物、金融等全服务覆盖。


产品:惠付通(商家订货系统、全面结算系统、网上超市、便民服务等功能为一体)


模式:重模式,整合多方资源,集产地直采、品牌直销一体重模式,自采自送。惠民网的社区服务网络主要分两部分完成,一端是超市和社区居民,为两者搭建一个网络交易和社区服务平台(B2C);另一端是社区超市和厂商或生产基地,为此建立一个商业物流网络(B2B)。


增值服务:凭借惠付通搜集的数据,惠民网为每个便利店提供定制化的销售报告和进货建议,助其优化销售结构。


物流:自建物流。目前,惠民网在全国范围内已经设立了30多个配送中心辐射15个省市配送业务,其中北京布点有6个配送中心,1000多辆配送车辆为这些小店提供24小时内到店配送。


经营成绩:目前已合作门店每月的客单价从500元至8万元不等,帮助合作门店节约5%-10%的采购成本。由于惠民网与京东的模式较为相似,下面为一组数据比较:惠民网的毛利与京东类似,约为10%,但由于是2B的生意,惠民网客单价远高于京东,但物流成本却只占交易额的1%上下,远低于京东的5%;另外,京东的营销成本在4%-5%,惠民网目前基本没有营销费用。


发展现状:目前员工人数2500人,在全国17个省市建立了分公司,业务遍及全国30个省级行政单位,近20万个社区超市、便利店,全国拥有仓库22个,仓储面积突破15万平方米。仅北京地区的覆盖超市规模就达到24000多家。


D 淘实惠


公司发展及构成:创立于2013年5月,隶属于深圳智慧城电子商务有限公司。集团旗下的“淘实惠”智慧城、7090电商科技、动态联合供应链和自游邦公司建立了集团自身在交易平台建设、网络分销、电商培训、供应链金融、信息系统支持及电商仓储物流管理等方面的综合运营能力。


资本:阿米巴资本领投,华睿智富、启赋资本、中信资本、飞猪资本、王亚伟先生及李琪先生(阿里巴巴集团前coo)等多家机构与个人联合投资的超3 亿元A 轮融资。


模式:“县域自生态”模式,是一种共享经济的模式,通过在各个县与当地有商业资源的合伙人合作,并给予期权,为合伙人提供网络交易平台及运作方法,打通渗透到县乡村三级的电商链条:一方面,通过互联网连接农村小店,形成线上平台,线下连锁形式;通过电子货架扩展农村小店经营范围和商品品类,围绕这块屏幕,淘实惠还提供了小店进货、农货销售、物流及一些缴费、充值等便民服务;通过以县城为中心,串联农村小店的集合配送,在农村建立了一张强大的商品及服务销售网络。

另一方面,为让农产品“走出去”,淘实惠又建立了一个县与县之间的农特产品交叉供应及采购平台,即平台上的每一个合伙人都可以将本地物美价廉的农产品资源都整合到平台上,然后由其他地方的合伙人通过本地区的农村渠道进行销售,各个县域形成“交叉感应”,实现了地方特色农产品在不同地区农村之间的对流。


淘实惠在每个县设立一个运营中心,运营中心的职能为仓储分拨(开放物流体系,帮助主流快递送货到村)、地方特色商品馆。


布局:从县域推进,触角到达乡村。


品类:快消品、日化用品、家电、手机、粮食、化肥甚至汽车等全品类。


仓储物流:自建,同时借助县里各品牌代理商的力量,利用其给乡村商店补货的时机给农民送去购买的商品。


现状:网点已覆盖185个县,8000 多个自然村,1万多个网店,月交易额突破 10 亿元

未来发展:融资后,公司着力于拓展农村网点,同时加大在农村县到村环节的物流能力建设,仍然通过共享经济的模式,利用农村现有运力资源,通过合理资源配置及成本优化,不断完善平台物流服务以及本地物流服务商的培养,完成到农村物流的“最后一公里”,并逐步将淘实惠这种模式推广到全国的农村。

 

三、思考评价


(一)机会与风险


项目的业务分为两个板块,一个为农产品进城的B2C模式,另外一个为针对农村市场的零售B2B模式。


比起工业品下乡,地方政府更希望农产品进城,来促进地方经济的发展。另一方面,农产品进城可以增加农民收入,提高农村购买力水平,也在一定程度上增加了农民的信任感,促进了工业品下乡的进程。同时,农村市场无论在存量还是增量上看,都是未来可挖掘的领域,加之处于政策红利期,未来农产品进城领域前景不错。


但是农产品经营小而散、非标准化的特性,使其在生产、运输、贮存、加工的过程中,很难保证无污染、无公害、标准化生产,而目前尚未建立一套严格的质量标准体系,加之农产品溯源又因为链条碎片化等原因,时常出现断链、信息虚假等问题。


同时,农产品电商产品中,有一部分是生鲜食品,这些产品存在着供应时效、储运能力和成本控制等方面的问题,特别是冷链保鲜技术也在考验物流运输能力。并且线下的大部分农产品交流向线上交易的过渡中难度较大,而专业人才又存在短缺。整合信息流、资金流、物流、农产品资源,并保证产品质量,对于B2C模式的初创企业来讲,前期难度不小,未来难免会和巨头进行竞争。


未来,在农业规模化、精细化生产经营,帮助实现农业产业化、标准化、商品化、品牌化便于农产品进城销售方面农或存在机会。


 针对农村市场的零售B2B模式,考验的是公司供应链管理能力,主要体现在物流、质保、成本控制、线下服务、农民店铺教育及管理成本等方面。而最终超市、便利店选择一个平台的原因很可能是价格,即同类产品比价之后选择价格更低的那个,这一点,如阿里、京东等巨头比一般初创企业在采购价格方面有优势的多。


连接厂商和中小型超市、便利店,对于双方都存在价值点,节约了成本,提高了效率。在这个模式下,已经出现相对固定的商业模式,特别是盈利模式。针对农村市场,农民对快消品、日用品等的消费采用就近、熟人信任关系等原则进行购买,去中心化的商业模式,可以使农民买多更多品类、物美价廉的商品,使其受益。目前,面对农村市场的快消品B2B玩家不多,更多的玩家还是集中在城市社区零售店。


究其原因,农村基础设施不完善,加之快消品本身利薄,而到村镇的物流成本很可能会使企业陷入亏损,对于农村超市、便利店来说,使其改变打电话的方式,接受线上交易的方式并且掌握软件的使用方法,前期的推广教育成本较高,会有资金补贴等现象出现。并且农村便利店数量多且分散,极为考验平台的管理能力。


对于大部分B2B玩家,存在回程空置成本的问题,在本项目中,企业采用农产品进城和工业品下乡相结合的方法,可以在一定程度上,规避这个问题。


(二)竞争对手方面


    2015年线上商品的零售总额在中国总消费占比的5%,虽然影响大,但是真正的市场仍然是在线下。并且零售行业,特别是超市、便利店售卖的快速消费品,消费者对其的态度是追求时效性,需要综合时间、价格、风险、距离等要素进行购买,很多是非计划的行为,而更多的消费行为则是基于熟人信任关系。无论是阿里还是京东,在线上满足这些需求的可能性都非常低,并且线上增长已出现乏力,于是纷纷开始布局线下。


       同时,由于国家把农村电商定为一个发展战略来重点扶持,给予农村在基础设施建设、技术、人才等方面的支持,一二线需求已接近于饱和,阿里、京东等巨头纷纷把渠道下沉,占领四至六线农村市场,但二者的战略不甚相同,阿里选择主攻城市社区便利店,拓展农产品进城的销售途径,而京东选择与区县村超市、便利店进行合作,成为其供货商,把品牌快速带到四到六线城市中去,其最终都是完善自身的农村战略。


今年开始,巨头们纷纷布局B2B市场,也将逐步改变现有零售分销渠道,提供优质价廉的商品,并最终让消费者受益。


而很多初创企业也看中了这个市场,选择对该领域进行布局,他们普遍做的比较早,主要服务对象为城市社区的超市、便利店,模式上有平台式的轻模式,也有自采自送的重模式。在仓储和物流方面,由于发展的比较早,发展到现在基本都是自建仓储和物流的模式,其中发展速度比较快,目前发展比较好的为掌合天下,业务已基本覆盖全国。    




综合来看,与超农惠项目存在竞争关系的公司主要有京东新通路、掌合天下和淘实惠,四者皆布局农村市场,用户群体类似,京东采用自营的模式,掌合天下、淘实惠采用平台的模式,其中掌合天下在开设线下自营便利店,淘实惠则构建县域自生态模式,打通了工业品下乡和农产品进城两条线。京东新通路项目于今年年初作为京东本年度火车头项目开始推动,目前的效果并没有官方信息发布。


掌合天下在此领域耕植已久,全国布局。淘实惠于今年3月获得3亿元A轮融资,势头强劲。未来,大家在地域布局上,品类覆盖上的竞争仍然有可能发生,对于初创企业来说,会有不小的压力。  


可以预计的是,随着农村电商战略的深入,越来越多的地方政府和业务人士认识到,电商服务商的重要性与日俱增,未来还有大的发展空间。

总而言之,易一天使认为农村电商的发展随着规模的不断增加、模式的不断深化,特别是农村电商生态的不断发育,越来越需要更多的力量参与其中,目前能看得见的六种力量之外,还有其他的力量纷纷进入农村电商领域,比如一些县域的传统零售企业也借用电商工具在探索线上线下一体发展,这些所有的参与都会让农村电商更加丰富多彩起来。唯一的愿望是,所有力量在农村电商的竞争与融合中,最终都能以农民得到实惠来体现。



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